"Você continua usando essa palavra. Não acho que signifique o quevocê acha que significa". Inigo Montoya, A Princesa Prometida
Sua Decision Tree está lhe induzindo ao erro? Não é"inconcebível".
Há várias abordagens diferentes para as decision trees e ainda maisnomes para elas: Uma CDT é uma Decision Tree do consumidor ou uma Decision Treede categoria? Ou é realmente uma Decision Tree do comprador ou uma hierarquiade decisão de compra? E lembre-me, qual é a diferença entre isso e umaestrutura de mercado? O problema não está necessariamente na terminologia, massim na interpretação.
A maioria das pessoas em nossa linha de trabalho acha que sabe quandovê. Ela se parece com um organograma ou, para ser mais acadêmico, umdendrograma, em que as caixas representam qualidades ou atributos do produto(tipo, marca, sabor, tamanho, faixa de preço etc.). Muitos acham que as caixasde cima são mais importantes do que as de baixo; no entanto, importância não éum termo útil, pois precisa ser definido com mais detalhes para ser útil.
SUBSTITUIBILIDADE
Se você adquiriu sua Decision Tree de um dos grandes fornecedores dedados de painel ou de cartão de fidelidade, há grandes chances de que suaDecision Tree esteja medindo graus relativos de substituibilidade. Começandopelo topo, as caixas representam as características do produto que são menossubstituíveis; descendo, as caixas representam as características do produtoque são cada vez mais substituíveis.
Acreditamos que essa estrutura analítica é muito útil e a utilizamospara ajudar nossos clientes com estratégias de sortimento de categorias,otimização de portfólio e oportunidades de inovação. Infelizmente, acreditamos que o termo comumDecision Tree do Consumidor é involuntariamente enganoso, pois implica que osresultados ilustram um processo de tomada de decisão que não é totalmenteembasado pela metodologia subjacente. Preferimos o termo Estrutura de Demanda daCategoria, pois esse framework organiza uma categoria complexa em uma série deconjuntos discretos de consideração de produtos, nos quais a demanda é maistransferível.
NAVEGAÇÃO
Agora, se você comprou sua Decision Tree de uma empresa de pesquisa decompradores no varejo, é bem provável que sua Decision Tree tenha sidoprojetada para medir a navegação sequencial pelas opções oferecidas em umacategoria complexa. Os resultados geralmente são representados no mesmo formatode um organograma, mas o significado é nitidamente diferente: as caixas naparte superior representam como o comprador se orienta para a categoria e adescida revela o caminho de navegação mais comum.
Acreditamos que essa estrutura também é útil e a utilizamos para ajudarnossos clientes na comunicação, no marketing de compras, na organização decorredores e gôndolas e na arquitetura on-line. Nesse caso, o termo DecisionTree é mais adequado, mas, como esse termo tem sido muito mal utilizado,preferimos o termo Hierarquia de Decisão de Compra.
O compromisso da Vista Grande com a Category Choice Architecture® oferece estruturas de demanda de categoria e hierarquias de decisão decompra. Com base em uma metanálise deestudos de uma ampla gama de categorias, sabemos que a substituibilidade não énecessariamente um indicador de navegação. Um resultado que encontramos repetidamente é a maneira como acaracterística Orgânica se divide em categorias de alimentos e bebidas: elageralmente se destaca no alto da Estrutura de Demanda da Categoria, mas no baixoda Hierarquia de Decisão de Compra. Aimplicação é que os produtos orgânicos podem oferecer alta incrementalidade,mas podem não ser um bom princípio para a organização dos corredores.
Então, a SUA Decision Tree significa o que você acha que significa? Se não tiver certeza, nós da Vista Grandeteremos o maior prazer em ajudá-lo.
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