As Árvores de Decisão podem ser uma ferramenta extremamente poderosa para orientar os princípios de exposição em prateleira e merchandising. Para aproveitar todo o seu potencial, é preciso ampliar a perspectiva e enxergar o cenário como um todo.
Uma Árvore de Decisão não é, por si só, uma prateleira. Ela é uma peça fundamental de uma estrutura analítica que nos ajuda a influenciar o momento da escolha no ponto de venda.
Maximizar o valor de uma Árvore de Decisão exige considerar diversos fatores:
Primeiro, nem todas as Árvores de Decisão são iguais. Existem muitos nomes (Árvore de Decisão do Consumidor, Estrutura de Mercado, Hierarquia de Decisão, Árvore de Decisão da Categoria etc.), muitas vezes usados de forma intercambiável, além de uma variedade ainda maior de metodologias utilizadas para criar essas árvores.
É importante entender o que a sua Árvore de Decisão está revelando. Algumas mostram o que está mais presente na mente dos shoppers ao navegar pela categoria; outras indicam quais produtos são substituíveis; algumas apontam associações com base em compras conjuntas dentro de um mesmo domicílio; e outras sugerem o que é mais importante para os shoppers no momento da escolha. Você sabe o que a sua representa?
Em última análise, acreditamos que os objetivos de princípios de merchandising bem-sucedidos são:
Facilitar para que os shoppers encontrem o que procuram. Sabemos que, quando a experiência de compra é rápida e fácil, os shoppers têm maior probabilidade de comprar e de aumentar o tamanho da cesta.
Facilitar para que os shoppers encontrem o que procuram... e, ao mesmo tempo, estruturar as escolhas de forma a impulsionar suas próprias estratégias (as suas e as dos seus varejistas). É preciso haver equilíbrio. Tanto o fabricante quanto o varejista precisam ter sucesso — caso contrário, não teremos empregos.
Como uma boa estrutura de Árvore de Decisão pode atender às necessidades dos shoppers e, ao mesmo tempo, impulsionar as estratégias de fabricantes e varejistas?
Qualquer solução bem-sucedida DEVE ser orientada, em parte, pelas estratégias da sua marca e pelas estratégias e objetivos do seu varejista. As recomendações devem refletir não apenas o que os shoppers desejam, mas também como você pretende influenciá-los.
Com essas estratégias consideradas, entenda como os shoppers navegam entre as opções e o processo que utilizam para reduzir essas opções até chegar a um conjunto de consideração. Em outras palavras, se você sabe o que está mais presente na mente do shopper quando ele chega ao corredor (Marca? Formato? Tamanho? etc.), facilite para que ele encontre isso.
Determine quais atributos ou características dos produtos são diretamente substituíveis. Tipos de produtos menos intercambiáveis tendem a apresentar melhor desempenho quando são separados uns dos outros.
Identifique quais estados de necessidade ou “jobs” os diferentes tipos de produtos de uma categoria atendem. Adjacências lógicas podem ser definidas a partir da compreensão de quais produtos atendem a necessidades semelhantes.
Seja adaptável. Existem nuances por canal e por varejista, portanto, não desenvolva simplesmente um único planograma considerado ideal esperando que ele funcione em todo o cenário do varejo.
Em última análise, há um componente de arte dentro da ciência de desenvolver princípios de merchandising e sortimento. Se você estiver simplesmente transformando sua Árvore de Decisão em uma prateleira, estará deixando de enxergar o cenário como um todo.
Onde a Vista Grande entra
É aqui que concentramos nosso trabalho. Pegamos ferramentas fundamentais, como Árvores de Decisão, e as transformamos em estratégias aplicáveis ao mundo real — conectando a lógica do shopper à forma como as decisões realmente acontecem na loja.
Isso significa:
- Transformar insights em visibilidade
- Converter estruturas em uma navegação intuitiva
- Alinhar o comportamento do shopper ao crescimento da marca
- Desenvolver soluções que funcionem na prática, não apenas na teoria
Porque entender as decisões é uma coisa; criar estratégias para influenciá-las é outra.
Levando seu Merchandising e Sortimento Além
Na Vista Grande, ajudamos as marcas a ir além da simples compreensão do comportamento do shopper para influenciá-lo ativamente — desenvolvendo estratégias vencedoras onde mais importa: na prateleira.
Porque o crescimento não é impulsionado apenas por insights. Ele vem da aplicação desses insights de maneiras que tornem mais fácil comprar, escolher e vencer no momento da decisão.
Essa é a diferença entre simplesmente usar uma Árvore de Decisão e aproveitar todo o seu potencial: influenciar os momentos de escolha.
Se quiser mais informações, envie um e-mail para info@vistagrandestrategy.com.
