Você provavelmente já viu os novos comerciais de TV para o relançamentonacional da Budweiser Select de baixa caloria da Anheuser-Busch. A campanhamostra o cervejeiro-chefe da Budweiser fazendo um teste no detector dementiras. Ele quer provar que o novo produto "tem o mesmo sabor daBudweiser".
Não duvido que um teste cego de degustação deva corroborar essaafirmação. Mas este é o problema com os testes cegos de sabor: A VISÃOdesempenha um papel crucial no sabor e pode alterar a dinâmica sensorial doconsumidor.
A embalagem do produto tem dicas importantes que transmitem o sabor. Defato, Charles Spence, da Universidade de Oxford, afirma que "a cor podemuito bem ser a característica sensorial mais importante da embalagem doproduto".
Em 2011, a Coca-Cola lançou uma lata de Coca-Cola branca para o feriado.Após um mês, as latas sazonais foram removidas. Um dos motivos: algunsconsumidores estavam convencidos de que a marca havia mudado a fórmula e oproduto não tinha o mesmo sabor. Sem as icônicas latas vermelhas, osconsumidores questionaram o sabor!
Em minha própria experiência, meu professor de publicidade de nívelbásico na Universidade da Flórida levou os alunos para um teste de degustaçãoàs cegas no primeiro dia de aula. Ele afirmou que os alunos não só nãoconseguiriam distinguir a Coca-Cola da Pepsi em um teste cego de sabor... comotambém não conseguiriam diferenciar a Sprite da Coca-Cola e da Pepsi. Parecialoucura, mas ele estava certo! Muitos alunos não conseguiram distinguir as trêsbebidas em um teste cego.
Não estou sugerindo que a Budweiser Select fracassará. Em vez disso,estou destacando a importância da embalagem. Ele precisa se destacar nagôndola. A embalagem preta pode ajudar a fazer exatamente isso. Ele tambémprecisa contar rapidamente uma "história", comunicando os principaisbenefícios e dicas importantes sobre o produto. A cor preta pode funcionar bempara transmitir "sofisticação" e "premium". E a Coca-ColaZero foi bem-sucedida com sua cor preta. Mas se a história principal for a deque a Budweiser Select tem o mesmo sabor da Budweiser comum, pode ser arriscadose afastar demais da forte associação da marca com o vermelho, o branco e oazul.
A questão é entender o poder da embalagem muito além do apelo estético.Se estiver lançando novos produtos ou renovando sua embalagem, eu adoraria tera oportunidade de discutir nossa plataforma de pesquisa de embalagemcontemporânea chamada Package Choice ArchitectureTM.
