No mundo dos bens de consumo, uma das principais estruturas analíticaspara entender a escolha do produto é a Decision Tree ou estrutura de mercado. Oprincipal objetivo da estrutura de mercado é revelar os níveis ou graus defidelidade ao produto. Onde os compradores estão mais dispostos a aceitarsubstitutos para seu produto preferido (demanda transferível) e onde eles estãomenos dispostos (índice de abandono)?
Dessa forma, a estrutura de mercado é incrivelmente útil para osvarejistas e seus consultores de categoria selecionarem uma variedade deprodutos que atendam às diversas necessidades de seus compradores. Sem umaestrutura de mercado confiável, os varejistas podem enfatizar demais as vendasou a velocidade de vendas em detrimento da incrementalidade da categoria. Porexemplo, a baunilha é o sabor mais popular de sorvete, mas um varejista nãoseria aconselhado a vender todas as marcas e tamanhos de baunilha antes deadicionar chocolate, morango ou cookies & cream ao portifólio. Da mesmaforma, o vinho barato pode ter o maior giro unitário, mas um conjunto de vinhossem vinhos premium terá um desempenho inferior, pois os compradores que desejamqualidade optarão por comprar em outro lugar.
A maioria dos varejistas e fabricantes entende esse conceito; noentanto, muitos estão usando inconscientemente análises e ferramentas que nãocumprem o objetivo principal.
Vejamos o mundo do vinagre como um exemplo pessoal. Temos muito vinagreem nossa casa. Minha esposa e eucompramos vinagre balsâmico para temperar nossas saladas e dar sabor a diversospratos, como cogumelos refogados e legumes assados. Às vezes, quero um toquemais forte e escolho vinagre de vinho tinto ou de xerez. O vinagre de vinho dearroz dá sabor a muitos de nossos pratos asiáticos, marinadas e poke bowls.Minha esposa usa vinagre de cidra de maçã ao fazer salada de batata alemã,minha filha usa o mesmo produto como condicionador de cabelo natural e euocasionalmente tomo uma dose para supostos benefícios à saúde. Mantemos umajarra grande de vinagre branco barato embaixo da pia da cozinha para fazer astarefas de limpeza doméstica e na garagem como um herbicida natural.
Nossa família alterna entre todos esses tipos de vinagre, mas elesclaramente não são substituíveis. Eu não usaria vinagre balsâmico para matarervas daninhas no pátio e minha filha não o usaria para enxaguar o cabelo. Ajarra de vinagre branco não vai chegar perto de nossa salada. A questão éclara: trocar não é o mesmo que substituir.
Esse fenômeno não é exclusivo do vinagre, ele é endêmico em todas ascategorias, sejam elas bebidas alcoólicas, queijos ou loções. As pessoas em umdomicílio têm necessidades diferentes, e essas necessidades variam de acordocom a ocasião, a finalidade ou o benefício principal buscado. As pessoascompram bebidas alcoólicas diferentes, dependendo de estarem bebendo sozinhas,compartilhando com alguém especial, indo a uma festa, se divertindo oupresenteando. Compramos com um propósito e damos importância variável aqualidades como conveniência, valor, saúde ou satisfação; nossas motivaçõespodem incluir vínculo, aceitação social, recompensa, autoexpressão etc.
Normalmente, descrevo essas motivações de compra subjacentes como"estados de necessidade da categoria". Eu certamente não inventei otermo. Alguns os chamam de "ocasiões" e outros preferem"trabalhos a serem feitos" do livro de Clayton Christensen, TheInnovator's Solution (2003). Um aspecto importante a ser entendido é que elasnão são estáticas: as pessoas passam por diferentes estados de necessidade aolongo do dia e de suas vidas.
Vamos voltar ao ponto principal. Os fabricantes e varejistas aceitamamplamente o conceito e a finalidade da estrutura de mercado e das decisiontrees; no entanto, com muita frequência, sua estrutura é falha porque não há oestado de necessidade da categoria na metodologia subjacente.
- Fato: não é possível determinar um estado de necessidade a partir de umcódigo de barras ou de um scanner.
- Fato: os estados de necessidade são vivenciados por indivíduos e não porfamílias.
- Fato: os padrões de compra longitudinais revelam troca e nãosubstituição.
- Fato: os dados dos cartões de fidelidade não mostram o que acontece foradessas lojas.
Tenho grande respeito pelos campos emergentes da inteligência artificiale do aprendizado baseado em máquina, mas sou cético sobre eles poderem revelarsubstituibilidade de produtos apenas com base em dados transacionais. Namaioria das categorias, o número potencial de opções de sortimento em umvarejista excede o número de átomos no universo.
Nossa equipe da Vista Grande desenvolveu uma nova abordagem para aestrutura de mercado, chamada Category Choice Architecture®, que revela asubstituibilidade de produtos com base nos estados de necessidade da categoria.Concluímos estudos em mais de 25 categorias em uma ampla gama de canais evarejistas, físicos e de comércio eletrônico. Nosso método subjacente envolveuma simulação de compras proprietária com um exercício de substituição diretaespecífico para um estado de necessidade.
