Há muito tempo, na década de 20, os tempos eram mais simples. Permita-meilustrar.
Minha esposa e eu morávamos em Berkeley, Califórnia. É uma cidadevibrante no limiar de muitas tendências: sociais, políticas e gastronômicas. Éa casa da celebridade chef, autora e ativista gastronômica Alice Waters e deseu restaurante mundialmente conhecido, o Chez Panisse. A sra. Waters tambémoperava o Café Fanny, uma simples cafeteria francesa que recebeu o nome de suafilha e avó, onde servia a receita simples e deliciosa de granola de sua mãe.
Mesmo após o fechamento do restaurante, a granola do Café Fannycontinuou sendo comercializada (de propriedade de Cassandra Chen desde 2012).Ela ainda é assado com a mesma receita e os mesmos ingredientes simples eorgânicos: aveia em flocos, mel, óleo de girassol, sementes de girassol,farinha de trigo integral, amêndoas fatiadas, sementes de gergelim e passas.Agora que nossa família mora na Filadélfia, fazemos o pedido on-line.
Minha esposa é a principal consumidora em nossa casa, mas posso atestarque o Café Fanny é um produto gourmet premium. Ao preço de US$ 8 por caixa, mais o frete, ela valoriza o produto comoum mimo especial e o coloca acima da concorrência por vários motivos: racional(ingredientes orgânicos), perceptual (sabor delicioso) e emocional (lembraBerkeley).
Agora, vamos ser honestos uns com os outros. Quando você leu pelaprimeira vez a palavra "granola", o que veio à sua mente? Ela é boaou ruim para mim? É muito rica em açúcar, carboidratos ou gordura? Ela temgordura boa ou ruim? Ela aumentará ou reduzirá meu colesterol? Ela tem proteínasuficiente? O café da manhã é a refeição mais importante do dia ou isso foi umengano plantado em minha mente por poderosas empresas de cereais? É parahippies liberais ou está de acordo com minhas opiniões políticas?
Embora eu me sinta perfeitamente à vontade com minhas escolhas nesseassunto, profissionalmente me preocupo muito com o que você pensa, com o queseus amigos e vizinhos pensam e com o que os outros pensam. Evidentemente, omesmo acontece com o Café Fanny. Veja você mesmo...
A embalagem do ano passado (tão fora de sintonia com a sensibilidadeatual) simplesmente comunicava a granola orgânica Café Fanny, sabor original,feita à mão, adoçada com mel e certificada como orgânica pelo USDA. Uma janelatransparente permitia que você visse o produto, mas quem de nós conseguiriacomprar algo tão complicado com tão poucas informações? O verso da embalagemcontava a história da herança de Alice Waters e a receita de sua mãe, feita àmão e servida em seu restaurante. Que curioso.
A novo embalagem resolve o problema de comunicação. O logotipo da marcapermanece inalterado, mas a imagem tênue do favo de mel foi substituída por umabateria de alegações de benefícios que os compradores de hoje exigem: livre desódio, livre de colesterol, livre de gordura trans, livre de soja, livre deOGM, com alta proteína, 100% saudável (difícil de quantificar com tantaprecisão), 100% sustanciosa (a ciência é incrível), com uma série deingredientes preenchendo o espaço vazio. A primeira vez que o vi, tinha certezade que estava escrito "Areia alta em proteínas", mas felizmenteestava enganado.
Aquela história pitoresca na parte de trás da embalagem sobre acafeteria de Alice Waters em Berkeley foi suplantada e atualizada com maisalegações de benefícios que, de alguma forma, não conseguiram ser incluídas naparte da frente da embalagem: ômega 3, fibras, antioxidantes, sem açúcar, semsal (caso você não tenha entendido o "livre de sódio" na parte dafrente) e, é claro, grãos ancestrais. Não de quem os grãos são ancestrais,portanto, você terá que adivinhar essa questão.
Minha intenção não é ser grosseiro com o Café Fanny. Vou dizernovamente, para que fique registrado, que eles fazem uma granola excelente e,se você gosta de granola, deveria experimentar (mea culpa). Esse exemplo éapenas ilustrativo da tendência maior: as categorias estão se fragmentando, oscompradores estão cada vez mais exigentes e obcecados por informações, e asmarcas estão se movimentando intensamente para se relacionar com eles emdimensões em constante evolução como saúde, ambientalismo e responsabilidadesocial, todas complexas e cheias de controvérsia.
Então, por que a granola se tornou tão complicada? Bem, por que alguémesperaria que uma hard seltzer fornecesse antioxidantes ou que um creme paracafé promovesse a clareza mental? Por que começamos a exigir que a massa denossas pizzas seja feita com couve-flor ou que os caldos de nossas sopaspromovam a saúde das articulações? Por que queremos que os limpadores de vasosanitário sejam livres de substâncias químicos e que os hambúrgueresvegetarianos sejam livres de soja? Não sei se isso é transparência ouinsanidade, mas, sem dúvida, esse é o nosso mundo atual.
No entanto, uma marca não pode ser tudo para todas as pessoas. Umaembalagem de alimentos ou bebidas não deve parecer um artigo da Wikipedia. Háalgo que se perde quando as compras ficam tão difíceis. Há uma grandeoportunidade de melhorar a comunicação por meio de um bom design que faça suasafirmações de forma simples e elegante. Gostaria de poder convencer oscompradores a se acalmarem e comprarem a granola porque gostam dela, mas atéque isso aconteça, os profissionais de marketing ainda precisam fazer escolhas,priorizar o que defendem e comunicá-lo claramente.
A Vista Grande pode ajudar. Se você acha que precisa, consulte nossoserviço Brand Choice Architecture™.
Enquanto isso, vou tomar uma tigela de Café Fanny (seja com leite desoja, de amêndoa, de castanha de caju, de coco...)
