Entrez dans presque n’importe quelle épicerie, dépanneur ou grande surface aujourd’hui et vous remarquerez qu’un changement est en cours. Pas de façon spectaculaire, ni partout à la fois, mais suffisamment pour qu’une tendance se dessine : des écrans.
Un présentoir de bout d’allée numérique ici. Un moniteur près des caisses là. Du contenu diffusé aux pompes à essence. Un écran installé au-dessus d’un présentoir promotionnel. La plupart des magasins américains ne sont pas encore saturés d’affichage numérique, mais la trajectoire devient de plus en plus évidente. Les détaillants investissent dans des points de contact numériques partout dans l’environnement physique, et ce que nous observons aujourd’hui n’est probablement que le début.
Ce qui est intéressant, ce n’est pas la technologie en soi. Les écrans existent dans le commerce de détail depuis des années. Ce qui change, c’est le rôle qu’ils commencent à jouer. Il ne s’agit plus simplement de versions numériques des affiches imprimées. Ils deviennent de plus en plus des composantes des réseaux médias de détail (Retail Media Networks), prolongeant la publicité et l’engagement des consommateurs au-delà des sites web et des applications, directement jusque dans les magasins.
Les médias de détail en magasin transforment les allées en environnements dynamiques, riches en médias, où se côtoient écrans, audio et messages numériques, créant ainsi l’occasion d’offrir une véritable expérience. Les détaillants y voient de nouvelles sources de revenus. Les marques y voient de nouvelles façons de rejoindre les consommateurs plus près du moment de l’achat. Les fournisseurs de technologies y voient un environnement commercial de plus en plus connecté.
Mais à mesure que cette transformation s’accélère, une question devient plus importante que toutes les autres : tout cela influence-t-il réellement le comportement des consommateurs au moment du choix?
Le magasin physique devient un environnement médiatique, et comprendre son impact exige bien plus qu’un seul point de vue. Les détaillants, les spécialistes du marketing consommateur, les marques et les consommateurs vivent tous ces nouveaux points de contact médiatiques différemment. Ce qui crée de la valeur pour un groupe ne crée pas nécessairement de valeur pour un autre. Il devient donc essentiel d’évaluer les médias en magasin en fonction des objectifs, des comportements et des critères de réussite propres à chacun.
Cela soulève une question importante dont l’industrie devrait sans doute discuter davantage : lorsque chaque surface devient capable de diffuser un message, à quoi les consommateurs porteront-ils réellement attention?
L’évolution du paysage des médias de détail
Pendant des décennies, les présentoirs de bout d’allée ont représenté certains des emplacements les plus convoités du commerce de détail. Leur efficacité reposait sur leur visibilité. Situés à l’extrémité des allées, ils interrompaient naturellement le parcours des consommateurs et captaient leur attention. Les marques investissaient massivement pour obtenir ces emplacements parce qu’ils fonctionnaient.
Le présentoir de bout d’allée traditionnel était relativement simple. Il était physique, statique et fixe. Une fois installé, il demeurait pratiquement inchangé jusqu’au prochain cycle promotionnel.
Le numérique transforme complètement ce modèle. Un présentoir de bout d’allée numérique n’est plus simplement un élément de présentation. Il peut faire alterner différentes créations publicitaires, soutenir plusieurs campagnes et adapter ses messages tout au long de la journée. Il peut devenir une composante d’un réseau plus vaste de médias connectés répartis dans tout le magasin.
À bien des égards, le présentoir de bout d’allée évolue d’un espace de marchandisage vers un véritable inventaire média.
Ce changement ouvre de nouvelles possibilités pour les marques, mais il apporte également de nouveaux défis. La question n’est plus simplement de savoir si une marque obtient cet emplacement privilégié. Il s’agit désormais de comprendre comment cet emplacement est utilisé, si les consommateurs le remarquent et s’il contribue réellement au processus décisionnel qui se déroule à quelques pas de là.
Plus d’écrans ne créent pas automatiquement plus d’influence
À mesure que les détaillants développent leurs réseaux de médias en magasin, il est naturel de se concentrer sur l’échelle : plus d’écrans, plus d’emplacements, plus d’impressions, plus d’occasions de rejoindre les consommateurs. Mais la visibilité, à elle seule, ne garantit pas l’impact.
L’un des enseignements les plus importants tirés de plusieurs décennies de recherche publicitaire est que la qualité de la création publicitaire, et non le placement média, constitue souvent le principal facteur de succès d’une campagne. Un écran qui diffuse un contenu oubliable n’est qu’un équipement numérique. Un écran qui diffuse une création publicitaire convaincante peut façonner les perceptions, renforcer les associations à la marque et influencer les décisions d’achat.
Autrement dit, le média crée une occasion. La création détermine si cette occasion se transforme en influence.
Pour les détaillants et les marques, cette distinction devient de plus en plus importante à mesure que les magasins deviennent des environnements riches en médias. Si chaque allée diffuse un message, le défi n’est plus seulement d’être vu, mais d’être retenu.
Concevoir des créations adaptées à la réalité du magasin
L’environnement d’achat physique présente des défis créatifs uniques.
Contrairement à une personne qui navigue sur les réseaux sociaux ou regarde du contenu en continu, le consommateur en magasin est déjà occupé par une autre tâche. Il parcourt les allées, compare les produits, vérifie les prix, consulte sa liste d’achats et prend des décisions en temps réel.
Cela signifie que les créations diffusées en magasin doivent être plus efficaces et agir plus rapidement, tout en tenant compte du contexte de la catégorie et de son environnement.
Les messages doivent souvent être compris en quelques secondes. La marque doit être immédiatement reconnaissable. Les éléments visuels doivent être suffisamment simples pour être assimilés d’un seul coup d’œil, tout en offrant un pouvoir d’attraction suffisant pour interrompre les habitudes d’achat.
Aujourd’hui encore, de nombreux détaillants utilisent principalement les écrans comme simples remplacements numériques des affiches imprimées. Bien que cette approche offre des gains d’efficacité opérationnelle, elle risque de ne pas exploiter tout le potentiel du média.
Les écrans numériques peuvent adapter leurs messages selon le moment de la journée. Ils peuvent tenir compte des événements saisonniers, des conditions météorologiques, des stocks locaux et des missions d’achat des consommateurs. Ils peuvent raconter une histoire en plusieurs séquences plutôt que présenter un seul message statique. Ils peuvent relier les contenus de notoriété à la disponibilité des produits à proximité. Ils peuvent soutenir la navigation dans la catégorie, inspirer les repas, mettre en valeur les promotions et renforcer la confiance des consommateurs aux moments clés de la décision.
Les applications les plus efficaces de demain ne seront probablement pas celles qui se contenteront de numériser la signalisation existante, mais celles qui utiliseront ce média pour offrir des créations contextuellement pertinentes qui aident véritablement les consommateurs à prendre leurs décisions.
À mesure que les médias en magasin se développeront, les gagnants ne seront probablement pas simplement ceux qui possèdent les réseaux les plus étendus. Ce seront les organisations capables de combiner un placement stratégique à une excellence créative, en comprenant que l’objectif ultime n’est pas l’exposition, mais l’influence.
Parce qu’au moment du choix, les consommateurs n’achètent pas ce qu’ils ont simplement vu. Ils achètent ce qu’ils remarquent, ce dont ils se souviennent, ce auquel ils s’identifient et ce en quoi ils ont confiance.
Du déploiement des écrans à l’efficacité créative
À mesure que les détaillants poursuivent leurs investissements dans les réseaux de médias en magasin, la conversation évoluera inévitablement au-delà du nombre d’écrans, des impressions et des stratégies de placement. La véritable question sera de savoir si la création publicitaire fonctionne réellement.
À mesure que les magasins deviennent des environnements toujours plus riches en médias, les marques auront besoin de bien plus que des indicateurs de portée pour comprendre leurs performances. Elles devront savoir si les consommateurs ont remarqué le message, l’ont compris, s’en souviennent et l’associent correctement à la marque.
Au final, les consommateurs n’achètent pas ce qui est simplement affiché. Ils achètent ce qui est pertinent et significatif.
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