Points clés
- Les annonceurs du Super Bowl utilisent de plus en plus plusieurs célébrités dans une même publicité, espérant qu’un plus grand pouvoir vedette générera davantage d’impact.
- Les duos de célébrités peuvent améliorer les résultats lorsque les vedettes renforcent la marque et le message, comme ce fut le cas pour MSC Cruises et Stella Artois.
- Lorsque les célébrités se disputent l’attention ou véhiculent des messages différents, la marque peut se perdre, affaiblissant la notoriété et la mémorisation.
- Les publicités les plus efficaces équilibrent divertissement et intégration claire de la marque.
- Conclusion : le pouvoir des célébrités ne suffit pas à lui seul — les campagnes gagnantes s’assurent que les vedettes renforcent la marque plutôt que de lui faire de l’ombre.
Les publicités du Super Bowl remplies de célébrités ne sont pas nouvelles, mais récemment, les marques ne se contentent plus de choisir une vedette — elles créent de véritables ensembles. Entre personnalités rivales, doubles humoristiques et mélanges inattendus entre catégories, les annonceurs misent sur l’idée que plus il y a de visages connus, plus l’impact sera grand.
Mais doubler le pouvoir vedette fait-il réellement avancer les marques, ou cela donne-t-il simplement aux spectateurs plus de célébrités à retenir… et moins de marques à mémoriser?
Grâce aux tests créatifs Ameritest de Vista Grande, nous pouvons mesurer les résultats après le match et dans le monde réel, afin d’examiner de plus près quand les duos de célébrités fonctionnent — et quand ils échouent discrètement.
Quand les célébrités s’unissent, les annonceurs du Super Bowl gagnent-ils?
L’année dernière a marqué le début d’une tendance où les annonceurs ont misé davantage sur les célébrités, souvent sous forme de duos ou d’ensembles. Mais lorsque les marques doublent le pouvoir vedette, doublent-elles réellement leur impact? Voici quelques publicités de 2025 mettant en scène des célébrités en duo afin de voir si « plus » signifiait réellement « plus rentable ».
Le duo de célébrités qui a propulsé la notoriété
Drew Barrymore et Orlando Bloom se sont livrés à une rivalité amicale entre les styles de vie américain et européen pour MSC Cruises. Barrymore et Bloom présentaient MSC Cruises en démontrant la vaste gamme d’expériences offertes.
Cette double perspective autour d’une même marque s’est révélée très efficace. Une étude menée après le match par l’équipe Ameritest de Vista Grande a démontré que cette interaction divertissante, centrée sur la marque, a fait passer la notoriété assistée de MSC Cruises de 23 % avant le Super Bowl à 36 % après la diffusion de la publicité mettant en vedette le duo de célébrités.
Premier essai réussi.
Une rivalité qui va trop loin
Bosch a produit une publicité dans laquelle Antonio Banderas entretenait une rivalité intense avec Randy « Macho Man » Savage. Cependant, Randy Savage est décédé en 2011, et Bosch souhaitait que cette publicité serve d’hommage, le personnage étant interprété par un acteur non crédité.
Plutôt que d’unifier la marque autour d’une vaste gamme de produits, la publicité divisait le pouvoir vedette entre deux lignes de produits distinctes. Deux porte-parole rivaux, aux personnalités opposées, livrant des messages différents sur leurs produits respectifs, ont brouillé la communication de la marque.
Les spectateurs se souvenaient des acteurs et du spectaculaire plongeon sur la table, mais la marque Bosch s’est retrouvée reléguée aux oubliettes. Résultat : aucun impact significatif sur la notoriété ou la considération dans la semaine suivant le Super Bowl.
Revirement raté.
Une célébration fraternelle
La célèbre publicité de Stella Artois mettait en scène David Beckham découvrant puis recherchant son frère jumeau, « Other David », joué par Matt Damon.
Cette publicité a réussi à équilibrer l’humour de la rencontre entre les deux David tout en mettant la marque en valeur dans des moments clés. La publicité s’ouvre sur une Stella Artois servie dans le bar où les parents de Beckham lui révèlent l’existence de son frère. Cela attire l’attention sur la présence de la marque au moment même où Stella Artois devient le déclencheur permettant à David de reconnaître « Other David » comme un véritable frère.
Le résultat pour Stella Artois : une augmentation de notoriété de 13 % — un exploit notable dans un environnement où six autres annonceurs de bière se disputaient l’attention.
Touché.
Quoi surveiller en 2026
Alors, à quoi peut-on s’attendre cette année? Gardez l’œil ouvert pour repérer ces nouvelles tendances en publicité mettant en vedette des célébrités :
Le mélange des univers (Cross-pollination)
Des suites comme la série continue de Bud Light avec Peyton Manning, Post Malone et Shane Gillis, à la nouvelle publicité dynamique d’Oikos mettant en vedette Kathryn Hahn et Patrick Henry, en passant par Meta et Oakley qui misent sur Marshawn Lynch, Sky Brown et Spike Lee, les annonceurs réunissent des vedettes issues de la scène, du cinéma et du sport.
Ces publicités réussiront-elles à séduire un public allant des passionnés de football à ceux qui ne regardent le Super Bowl qu’une fois par an?
L’interactivité (Interactivision)
Kendall Jenner choisit un gagnant pour Sportsbook Fanatic et, après minuit le 28 janvier, vous pouvez parier avec elle… ou contre elle.
Ou encore, visitez Gopuff et participez pour faire livrer chez vous la publicité du Super Bowl de Skittles mettant en vedette Elijah Wood (vous vous souvenez de lui?).
Dans ces cas-ci, les célébrités cherchent plus qu’à attirer l’attention : elles cherchent à obtenir votre participation.
La démonstration de talent (Showing off)
De Lady Gaga et EJAE chantant pour leurs commanditaires, à l’humour de sketch d’Andy Samberg, Ben Stiller, Danny McBride et Keegan-Michael Key, jusqu’à Yorgos Lanthimos qui prend les commandes de la réalisation avec sa muse Emma Stone, les célébrités se présentent pour démontrer ce qu’elles font de mieux.
Gardez un œil sur ces démonstrations de talent : réussissent-elles à mettre également la marque sous les projecteurs?
Points saillants de l’étude
Alors que les marques se préparent pour le Super Bowl 2026, le constat est clair : le pouvoir des célébrités à lui seul ne constitue pas une stratégie.
Les publicités gagnantes ne sont pas seulement divertissantes — elles sont conçues pour servir la marque.
Chez Vista Grande, les tests créatifs Ameritest vont au-delà des célébrités présentes à l’écran afin de comprendre ce qui reste réellement en mémoire, ce qui vend et ce qui peut être déployé à grande échelle.
Si vous souhaitez savoir si votre prochaine grande idée créative génère un véritable impact — ou simplement du bruit médiatique — mesurons-le.
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