Les arbres de décision peuvent être des outils extrêmement puissants pour orienter les principes d’organisation en rayon et de merchandising. Pour exploiter pleinement leur potentiel, il faut toutefois prendre du recul et considérer la situation dans son ensemble.
Un arbre de décision n’est pas, à lui seul, une représentation du rayon. Il constitue un élément essentiel d’un cadre analytique qui nous aide à influencer le moment du choix en rayon.
Pour maximiser la valeur d’un arbre de décision, plusieurs éléments doivent être pris en compte :
Tout d’abord, tous les arbres de décision ne se valent pas. Il existe de nombreuses appellations (Consumer Decision Tree, Market Structure, Decision Hierarchy, Category Decision Tree, etc.), souvent utilisées de manière interchangeable, ainsi qu’un nombre encore plus important de méthodologies pour les élaborer.
Il est essentiel de comprendre ce que votre arbre de décision représente. Certains indiquent ce qui vient en premier à l’esprit des shoppers lorsqu’ils naviguent dans une catégorie; d’autres montrent quels produits sont substituables; certains mettent en évidence des associations fondées sur les achats combinés au sein d’un même foyer; d’autres encore indiquent ce qui compte le plus pour les shoppers lorsqu’ils font leur choix. Savez-vous ce que représente le vôtre?
En définitive, nous pensons que des principes de merchandising efficaces doivent permettre de :
Faciliter la recherche de ce que les shoppers veulent. Nous savons que lorsque l’expérience d’achat est rapide et simple, les shoppers sont plus susceptibles d’acheter et d’augmenter la taille de leur panier.
Faciliter la recherche de ce que les shoppers veulent... tout en structurant les choix de manière à faire progresser vos propres stratégies (les vôtres et celles de vos détaillants). Il faut trouver un équilibre. Le fabricant comme le détaillant doivent réussir, sinon nous n’aurons plus de travail.
Comment un bon cadre fondé sur un arbre de décision peut-il répondre aux attentes des shoppers tout en faisant progresser les stratégies des fabricants et des détaillants?
Toute solution efficace DOIT être guidée, au moins en partie, par les stratégies de votre marque ainsi que par la stratégie et les objectifs de votre détaillant. Les recommandations doivent refléter non seulement ce que veulent les shoppers, mais également la manière dont vous souhaitez influencer leurs choix.
Une fois ces stratégies prises en compte, comprenez comment les shoppers naviguent parmi les différentes options et le processus qu’ils utilisent pour réduire ces options à un ensemble de choix qu’ils envisagent réellement. Autrement dit, si vous savez ce qui vient en premier à l’esprit du shopper lorsqu’il arrive dans le rayon (marque? format? taille? etc.), faites en sorte que cet élément soit facile à trouver.
Déterminez quels attributs ou caractéristiques des produits sont directement substituables. Les types de produits qui sont moins interchangeables ont tendance à obtenir de meilleurs résultats lorsqu’ils sont séparés les uns des autres.
Identifiez les besoins ou les « jobs » auxquels répondent les différents types de produits au sein d’une catégorie. La compréhension des produits qui répondent à des besoins similaires peut aider à définir des adjacences logiques.
Soyez adaptable. Il existe des nuances selon les circuits et les détaillants. Il ne suffit donc pas de créer un seul planogramme considéré comme exemplaire et de s’attendre à ce qu’il fonctionne dans l’ensemble du paysage de la distribution.
En définitive, l’élaboration de principes de merchandising et d’assortiment comporte une part d’art qui vient compléter la science. Si vous vous contentez de transposer votre arbre de décision directement en rayon, vous passez à côté de la situation dans son ensemble.
Le rôle de Vista Grande
C’est précisément là que nous intervenons. Nous prenons des outils fondamentaux comme les arbres de décision et les transformons en stratégies applicables dans le monde réel, en reliant la logique des shoppers à la façon dont les décisions sont réellement prises en magasin.
Cela signifie :
- Transformer les insights en visibilité
- Transformer la structure en navigation intuitive
- Aligner le comportement des shoppers sur la croissance de la marque
- Concevoir des solutions qui fonctionnent dans la réalité, et pas seulement en théorie
Parce que comprendre les décisions est une chose; concevoir une expérience qui les influence en est une autre.
Aller plus loin dans votre stratégie de merchandising et d’assortiment
Chez Vista Grande, nous aidons les marques à aller au-delà de la simple compréhension du comportement des shoppers pour façonner activement leurs choix, en développant des stratégies qui gagnent là où cela compte le plus : en rayon.
Car la croissance ne repose pas uniquement sur les insights. Elle vient de leur mise en application de manière à faciliter l’expérience d’achat, le choix et la réussite au moment décisif.
C’est toute la différence entre simplement utiliser un arbre de décision et en exploiter tout le potentiel : influencer les moments de choix.
Pour plus d’informations, écrivez-nous à info@vistagrandestrategy.com.
