“Sigues usando esa palabra. No creo que signifique lo que tú crees que significa”. Iñigo Montoya, La princesa prometida

¿Su árbol de decisiones lo confunde? No es “inconcebible”. 

Existen varios enfoques diferentes para los árboles de decisiones e incluso más nombres para ellos: ¿Un CDT es un árbol de decisiones del consumidor o un árbol de decisiones de categorías? ¿O se trata realmente de un árbol de decisiones del comprador o de una jerarquía de decisión de compra? Y recuérdeme, ¿en qué se diferencia eso de una estructura de mercado? El problema no radica necesariamente en la terminología, sino más bien en la interpretación.

La mayoría de las personas en nuestro campo creen que lo reconocen cuando lo ven. Se parece a un organigrama o, para ser más académicos, a un dendrograma, donde los recuadros representan las cualidades o atributos del producto (tipo, marca, sabor, tamaño, nivel de precio, etc.). Muchos piensan que los recuadros de arriba son más importantes que los de abajo; sin embargo, “importancia” no es un término útil, ya que necesita definirse con mayor precisión para ser útil.

SUSTITUIBILIDAD

Si ha adquirido su “árbol de decisiones” a uno de los grandes proveedores de datos de tableros o tarjetas de fidelidad, es muy probable que dicho árbol mida los grados relativos de sustituibilidad. Comenzando por la parte superior, las casillas representan las características del producto que son menos sustituibles; a medida que se desciende, las casillas representan características del producto que son cada vez más sustituibles.

Creemos que este marco analítico es sumamente útil, y lo ofrecemos para ayudar a nuestros clientes con estrategias de surtido de categorías, optimización de portafolios y oportunidades de innovación.  Lamentablemente, creemos que el término habitual “árbol de decisiones del consumidor” es involuntariamente engañoso, ya que implica que los resultados ilustran un proceso de toma de decisiones que no está respaldado en absoluto por la metodología subyacente. Preferimos el término estructura de demanda por categoría, ya que el marco estructura una categoría compleja en una serie de conjuntos de consideración de productos discretos donde la demanda es más transferible.

RECORRIDO

Ahora bien, si adquirió su árbol de decisiones a través de una empresa de investigación de compradores en tienda, es muy probable que dicho árbol esté diseñado para medir el recorrido secuencial a través de las opciones ofrecidas en una categoría compleja. Los resultados suelen representarse con el mismo formato que un organigrama, pero el significado es claramente diferente: los recuadros de la parte superior representan cómo se orienta el comprador dentro de la categoría, y al descender se revela el recorrido más habitual. 

Creemos que este marco también es útil, y lo ofrecemos para ayudar a nuestros clientes en materia de comunicación, marketing para compradores, disposición de pasillos y góndolas, y arquitectura en línea. En este caso, el término “árbol de decisiones” es más adecuado, pero como se ha abusado tanto de él, preferimos utilizar el término “jerarquía de decisiones de compra”.  

La interacción de la Category Choice Architecture® de Vista Grande ofrece tanto estructuras de demanda por categoría como jerarquías de decisiones de compra.  A partir de un metaanálisis de estudios realizados en una amplia gama de categorías, sabemos que la sustituibilidad no es necesariamente un indicador del recorrido.  Un resultado que hemos observado repetidamente es la forma en que la característica “orgánico” se comporta en las categorías de alimentos y bebidas: a menudo ocupa un lugar destacado en la estructura de demanda de la categoría, pero uno bajo en la jerarquía de decisión de compra.  La inferencia es que los productos orgánicos pueden ofrecer una alta incrementalidad, pero tal vez no constituyan un principio sólido para la disposición de los pasillos.

Entonces, ¿SU árbol de decisiones significa lo que usted cree que significa?  Si no está seguro, en Vista Grande estaremos encantados de ayudarlo. 

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