Publicado el 22 de febrero de 2020
Hace mucho tiempo, allá por la década de 2010, la vida era más sencilla. Permítanme ilustrarlo.
Mi esposa y yo vivíamos en Berkeley, California. Es una ciudad vibrante a la vanguardia de numerosas tendencias: sociales, políticas y culinarias. Es el hogar de la famosa chef, escritora y activista gastronómica Alice Waters y de su restaurante de fama mundial, Chez Panisse. Alice también regentaba el Café Fanny, una sencilla cafetería francesa que llevaba el nombre de su hija y su abuela, donde servía la sencilla y deliciosa receta de granola de su madre.
Incluso tras el cierre del restaurante, la granola de Café Fanny siguió comercializándose (desde 2012 es propiedad de Cassandra Chen). Todavía se hornea con la misma receta y los mismos ingredientes sencillos y orgánicos: copos de avena, miel, aceite de girasol, semillas de girasol, harina integral, almendras fileteadas, semillas de sésamo y pasas. Ahora que nuestra familia vive en Filadelfia la pedimos por Internet.
Mi esposa es la principal consumidora en nuestro hogar, pero puedo dar fe de que Café Fanny es un producto gourmet de primera calidad. A USD 8 por caja más gastos de envío, ella lo considera un gusto especial y lo valora por encima de la competencia por diversas razones: racionales (ingredientes orgánicos), perceptivas (sabor delicioso) y emocionales (le recuerda a Berkeley).
Seamos sinceros. Cuando leyó por primera vez la palabra “granola”, ¿qué le vino a la mente? ¿Es buena o mala para mí? ¿Tiene un contenido demasiado alto de azúcar, carbohidratos o grasas? ¿Contiene grasas buenas o malas? ¿Aumentará o reducirá mi colesterol? ¿Tiene suficientes proteínas? ¿Es el desayuno la comida más importante del día o fue eso un engaño que las poderosas empresas de cereales implantaron en mi mente? ¿Es para hippies liberales o se ajusta a mis opiniones políticas?
Aunque me siento perfectamente cómodo con mis decisiones al respecto, profesionalmente me importa mucho lo que usted piensa, lo que piensan sus amigos y vecinos, y lo que piensan los demás. Evidentemente, a Café Fanny también. Compruébelo usted mismo…
El envase del año pasado (tan fuera de sintonía con la sensibilidad actual) simplemente comunicaba que se trataba de granola orgánica Café Fanny, sabor original, hecha a mano, endulzada con miel y certificada como orgánica por el Departamento de Agricultura de los EE. UU. Una ventana transparente permitía ver el producto, pero ¿quién de nosotros podría comprar algo tan complicado con tan poca información? En la parte posterior aparecía la historia tradicional sobre Alice Waters y la receta de su madre, hecha a mano y servida en su restaurante. Qué pintoresco.
El nuevo paquete resuelve el problema de comunicación. El logotipo de la marca permanece sin cambios, pero la tenue imagen de panal de abejas ha sido reemplazada por una serie de afirmaciones de beneficios que exigen los compradores de hoy: sin sodio, sin colesterol, sin grasas trans, sin soja, sin OGM, alto contenido de proteínas, 100 % saludable (difícil de cuantificar con tanta precisión), 100 % sustancioso (la ciencia es asombrosa), con una pizca de ingredientes que llenan el espacio vacío. La primera vez que lo vi estaba seguro de que decía “alto contenido de gallina”, pero afortunadamente me equivoqué.
Esa pintoresca historia que aparece en la parte posterior del envase sobre el café de Alice Waters en Berkeley ha sido sustituida y actualizada con más afirmaciones sobre los beneficios que, por alguna razón, no pudieron incluirse en la parte frontal del envase: omega 3, alto contenido de fibra, antioxidantes, sin azúcar, sin sal (por si acaso no se había entendido el “sin sodio” de la parte frontal) y, por supuesto, granos antiguos. No se especifica cuán antiguos son los granos, así que tendrá que arriesgarse en ese aspecto.
Mi intención no es ser cruel con Café Fanny. Reitero, para que conste, que elaboran una granola excelente y que, si le gusta la granola, realmente debería probarla usted mismo (mea culpa). Este ejemplo solo ilustra una tendencia más amplia: las categorías se están fragmentando, los compradores exigentes están obsesionados con la información y las marcas maniobran frenéticamente para conectar con ellos en aspectos cambiantes de salud, ecologismo y responsabilidad social, cada uno de los cuales es complejo y controvertido.
¿Por qué se ha complicado tanto la granola? Bueno, ¿por qué alguien esperaría que un refresco aportara antioxidantes o que una crema de café fomentara la claridad mental? ¿Por qué empezamos a exigir que la masa de las pizzas se haga con coliflor o que los caldos de las sopas favorezcan la salud de las articulaciones? ¿Por qué queremos que los limpiadores de inodoros no contengan productos químicos y que las hamburguesas vegetarianas no contengan soja? No sé si esto es transparencia o locura, pero sin duda este es nuestro mundo actual.
Sin embargo, una marca no puede ser todo para todos. Un envase de comida o bebida no debe parecer un artículo de Wikipedia. Hay algo que se pierde cuando comprar se vuelve tan difícil. Existe una gran oportunidad para mejorar la comunicación mediante un buen diseño que transmita sus mensajes de forma sencilla y elegante. Me gustaría poder convencer a los compradores de que se relajen y simplemente compren su granola porque les gusta, pero hasta que eso suceda, los especialistas en marketing deben seguir tomando decisiones, priorizando sus valores y comunicándolos con claridad.
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Mientras tanto, me voy a comer un tazón de Café Fanny (debería ser con leche de soja, leche de almendras, leche de marañón, leche de coco...)
