Probablemente haya visto los nuevos anuncios de televisión del relanzamiento nacional de Budweiser Select de Anheuser-Busch, la versión baja en calorías. La campaña muestra al maestro cervecero de Budweiser sometiéndose a una prueba con el detector de mentiras. Quiere demostrar que el producto nuevo “sabe exactamente igual que una Budweiser”.
No dudo de que una prueba de degustación a ciegas probablemente respalde la afirmación. Pero aquí está el problema de este tipo de pruebas: La VISTA desempeña un papel crucial en el sabor y puede alterar la dinámica sensorial del consumidor.
El envase del producto tiene claves que transmiten sabor. De hecho, Charles Spence, de la Universidad de Oxford, afirma que “el color bien podría ser la característica sensorial más importante del envase de un producto”.
En 2011, Coca Cola lanzó una lata blanca de Coca para Navidad. Al cabo de un mes, se retiraron las latas navideñas. Una razón: algunos consumidores estaban convencidos de que la marca había cambiado la fórmula y el producto ya no sabía igual. ¡Sin las icónicas latas rojas, los consumidores cuestionaron el sabor!
En mi propia experiencia, mi profesor de publicidad de primer año de la Universidad de Florida realizó una prueba de degustación a ciegas con los estudiantes el primer día de clase. Afirmó que los estudiantes no solo serían incapaces de distinguir entre Coca y Pepsi en una prueba de degustación a ciegas... sino que tampoco podrían diferenciar Sprite de Coca y Pepsi. ¡Parecía una locura, pero tenía razón! Muchos estudiantes fueron incapaces de distinguir las tres bebidas.
No estoy sugiriendo que Budweiser Select vaya a fracasar. Más bien subrayo la importancia del envase. Tiene que destacar en la góndola. El envase negro puede ayudarlo a lograr precisamente eso. También tiene que contar rápidamente una “historia”, comunicando los beneficios clave y las características importantes del producto. El negro puede funcionar bien para transmitir “sofisticación” y “calidad superior”. Y, Coca Zero ha tenido éxito con su negro. Pero si la historia clave es que Budweiser Select sabe igual que la Budweiser normal, puede ser arriesgado alejarse demasiado de la fuerte asociación de la marca con el rojo, blanco y azul.
Se trata de comprender el poder del envase mucho más allá del atractivo estético. Si está presentando nuevos productos o renovando sus envases, me encantaría tener la oportunidad de hablar sobre nuestra plataforma de investigación de envases modernizada llamada Package Choice ArchitectureTM.
