En el mundo de los bienes de consumo, uno de los marcos analíticos clave para comprender la elección de productos es el árbol de decisiones o estructura del mercado. El objetivo fundamental de la estructura del mercado es revelar los niveles o grados de fidelidad al producto. ¿Dónde están los compradores más dispuestos a aceptar sustitutos de su producto preferido (demanda transferible) y dónde están menos dispuestos (tasa de abandono)?
Como tal, la estructura de mercado es increíblemente útil para que los minoristas y sus asesores de categoría seleccionen un surtido de productos que satisfaga las diversas necesidades de sus compradores. Sin una estructura de mercado creíble, los minoristas pueden dar demasiada importancia a las ventas o a la velocidad de las ventas en detrimento de la incrementalidad de la categoría. Por ejemplo, vainilla es el sabor de helado más popular, pero no sería aconsejable que un minorista ofreciera todas las marcas y tamaños de vainilla antes de añadir chocolate, fresa o galletas con crema a la selección. Del mismo modo, aunque el vino económico pueda tener la mayor rotación por unidad, una selección de vinos que carezca de vinos de alta gama tendrá un rendimiento inferior, ya que los compradores que buscan calidad optarán por adquirir sus productos en otro lugar.
La mayoría de los minoristas y fabricantes entienden este concepto; sin embargo, muchos están utilizando inconscientemente análisis y herramientas que no cumplen el objetivo clave.
Tomemos el mundo del vinagre como ejemplo personal. Tenemos mucho vinagre en casa. Mi esposa y yo compramos vinagre balsámico para aliñar nuestras ensaladas y sazonar diversos platos, como champiñones salteados y verduras asadas. A veces quiero algo más fuerte y elijo vinagre de vino tinto o de jerez. El vinagre de vino de arroz saboriza muchos de nuestros platos asiáticos, marinadas y poke bowls. Mi esposa usa vinagre de sidra de manzana cuando prepara ensalada de papas alemana, mi hija utiliza el mismo producto como acondicionador natural del cabello y yo me tomo de vez en cuando un chupito por sus supuestos beneficios para la salud. Guardamos una jarra grande de vinagre blanco barato debajo del fregadero de la cocina para las tareas de limpieza y en el garaje como herbicida natural.
Nuestro hogar alterna entre todos estos tipos de vinagre, pero es evidente que no son sustituibles. Yo no usaría vinagre balsámico para matar las malas hierbas del patio y mi hija no lo usará para enjuagarse el cabello. La jarra de vinagre blanco no se acercará a nuestra ensalada. La cuestión es clara: cambiar no es lo mismo que sustituir.
Este fenómeno no es exclusivo del vinagre, sino endémico de todas las categorías, ya sean bebidas alcohólicas, quesos o lociones. Los miembros de un hogar tienen necesidades diferentes, y estas varían en función de la ocasión, el propósito o el beneficio principal que se busca. La gente compra distintas bebidas alcohólicas en función de si van a beber solas, compartirlas con alguien especial, ir a una fiesta, recibir invitados o hacer un regalo. Compramos con un propósito y damos más o menos importancia a cualidades como la comodidad, el valor, la salud o la gratificación; nuestras motivaciones pueden incluir la vinculación, la aceptación social, la recompensa, la autoexpresión, etc.
Suelo describir estas motivaciones de compra subyacentes como “necesidades subyacentes de la categoría”. Desde luego, yo no inventé el término. Algunos los llaman “ocasiones” y otros prefieren “trabajos por hacer”, de Clayton Christensen, The Innovator's Solution (2003). Un aspecto importante que hay que comprender es que no son estáticas: las personas pasan por diferentes necesidades subyacentes a lo largo del día y de la vida.
Volvamos al punto principal. Los fabricantes y comercios minoristas aceptan ampliamente el concepto y la finalidad de la estructura de mercado y los árboles de decisiones; sin embargo, con demasiada frecuencia su marco de trabajo presenta deficiencias, ya que en la metodología en la que se basa se omiten las necesidades subyacentes.
- Hecho: no se puede determinar una necesidad subyacente a partir de un código de barras o un escáner.
- Hecho: las necesidades subyacentes las experimentan las personas, no los hogares.
- Hecho: los patrones de compra a lo largo del tiempo revelan cambios de marca, no sustituciones.
- Hecho: los datos de las tarjetas de fidelización no reflejan lo que ocurre fuera de esas tiendas.
Siento un gran respeto por los campos emergentes de la inteligencia artificial y el aprendizaje automático, pero me muestro escéptico respecto a que vayan a revelar la sustituibilidad de los productos a partir únicamente de datos transaccionales. En la mayoría de las categorías, el número potencial de opciones de surtido en un minorista supera el número de átomos del universo.
Nuestro equipo de Vista Grande ha desarrollado un nuevo enfoque de la estructura del mercado, denominado Category Choice Architecture®, que revela la sustituibilidad de los productos en función de las necesidades subyacentes de la categoría. Hemos llevado a cabo estudios en más de 25 categorías en una amplia gama de canales y comercios minoristas, tanto en tiendas físicas como en comercio electrónico. Nuestro método de base consiste en una simulación de compra patentada con un ejercicio de sustitución directa específico para una necesidad subyacente.
