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Une gestion de catégorie tournée vers l’avenir
Concevoir des plans d’action spécifiques aux détaillants pour une catégorie en pleine évolution
Le défi
Alors que la catégorie des protéines connaissait une croissance rapide, les besoins des consommateurs devenaient de plus en plus fragmentés, tandis que les détaillants se trouvaient à des stades très différents de développement de catégorie.
Premier Nutrition Company (PNC) a reconnu que les stratégies de catégorie traditionnelles et universelles ne permettraient pas de capter la demande émergente.
L’occasion : créer des plans d’action propres à chaque détaillant afin d’aligner l’assortiment, le marchandisage et l’innovation sur la façon dont les consommateurs naviguent réellement dans la catégorie.
L’approche
PNC s’est associée à Vista Grande afin de développer une stratégie de catégorie tournée vers l’avenir, fondée sur le comportement des consommateurs et les réalités propres aux détaillants.
À l’aide d’une solution personnalisée Vista Grande Choice Architecture comprenant notamment :
- Category Choice Architecture®
- Assortment Analyzer™
- Shopper Stream™
les objectifs étaient de :
- Comprendre comment les consommateurs prennent leurs décisions selon différents états de besoin
- Identifier les écarts entre la réalité en rayon et les attentes des consommateurs
- Élaborer des stratégies de catégorie concrètes et adaptées à chaque détaillant
Toutes les stratégies ont été adaptées au point de départ propre à chaque détaillant, assurant ainsi leur pertinence et leur faisabilité d’exécution.
Le cas de Sam’s Club
1. Identifier les points de friction propres au détaillant
L’analyse a révélé que Sam’s Club :
- Offrait un assortiment excessif dans la gestion du poids (préoccupations liées à la santé)
- Présentait des lacunes dans les poudres protéinées de consommation quotidienne
- Avait une structure de rayon mal alignée avec la façon dont les consommateurs naviguent selon leurs états de besoin
Les consommateurs organisaient leurs décisions autour de « missions » ou d’états de besoin distincts — mais le rayon ne reflétait pas ce comportement, créant ainsi de la friction au moment du choix.
2. Quantifier la valeur du changement
Vista Grande a modélisé plusieurs scénarios d’assortiment à l’aide de :
- Données de substitution directe
- Modélisation de la demande transférable
- Performance actuelle des données POS (point de vente)
Cela a permis à PNC et à Sam’s Club de :
- Prioriser les innovations à forte incrementalité
- Retirer les UGS redondantes à faible productivité
- Mesurer l’impact financier des changements d’assortiment avant leur mise en œuvre
3. Humaniser les données pour favoriser l’adhésion
Au-delà des analyses, Vista Grande a transformé des données consommateurs complexes en :
- Stratégies de rayon claires
- Principes de marchandisage visuel
- Narration axée sur les consommateurs
Cette approche a rendu les insights plus faciles à comprendre, plus exploitables et plus crédibles auprès des parties prenantes du détaillant — accélérant ainsi l’alignement et l’adoption.
La solution : Choice Architecture + principes de marchandisage
Vista Grande a conçu un rayon structuré autour des états de besoin des consommateurs, notamment :
- Des zones d’utilisation clairement définies (ex. : Nutrition quotidienne, Préoccupations santé, Performance athlétique)
- Un blocage vertical selon la mission à accomplir (job-to-be-done)
- La marque comme repère de navigation à l’intérieur de chaque état de besoin
- Des adjacences optimisées pour améliorer la circulation et la découverte
Cette approche garantissait que le rayon reflète réellement la façon dont les consommateurs magasinent — et non simplement la manière dont les produits sont catégorisés.
Les résultats
Sam’s Club a généré une croissance significative de la catégorie :
- +6,9 % de croissance de catégorie avant vs après l’optimisation
- +23,7 % de croissance comparativement à l’année précédente
Cette croissance a été alimentée par :
- Une meilleure composition de l’assortiment
- Des UGS plus performantes
- Une meilleure circulation et de meilleures adjacences en rayon
- Une innovation ciblée alignée sur les besoins non satisfaits
Point clé à retenir
Réussir dans les catégories en constante évolution d’aujourd’hui exige plus que de solides insights — cela nécessite une exécution précise, adaptée à la réalité de chaque détaillant et fondée sur la manière dont les consommateurs prennent réellement leurs décisions.
En combinant données comportementales, modélisation avancée et narration centrée sur l’humain, Premier Nutrition et Vista Grande ont créé une approche évolutive de croissance de catégorie — une approche qui aligne l’assortiment, le marchandisage et l’innovation sur la direction que prennent les consommateurs, plutôt que sur leur comportement passé.
Vous souhaitez bâtir votre propre stratégie de catégorie tournée vers l’avenir?
Vista Grande collabore avec des marques et des détaillants de premier plan afin de transformer des insights consommateurs complexes en stratégies de croissance concrètes et à fort impact.
Communiquez avec nous pour découvrir comment nous pouvons vous aider à stimuler la croissance de votre catégorie et à développer des plans d’action spécifiques aux détaillants qui gagnent en rayon.
Écrivez-nous à : info@vistagrandestrategy.com
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