Los Árboles de Decisión pueden ser una herramienta sumamente poderosa para orientar los principios de exhibición y merchandising. Para aprovechar realmente su valor, es necesario ampliar la perspectiva y ver el panorama completo.
Un Árbol de Decisión no es, por sí mismo, una góndola. Es una pieza fundamental dentro de un marco analítico que nos ayuda a influir en el momento de elección frente a la góndola.
Maximizar el valor de un Árbol de Decisión requiere considerar varios aspectos:
Primero, no todos los Árboles de Decisión son iguales. Existen muchos nombres (Árbol de Decisión del Consumidor, Estructura de Mercado, Jerarquía de Decisión, Árbol de Decisión de Categoría, etc.), que suelen utilizarse indistintamente, y existen aún más metodologías para construirlos.
Es importante entender qué comunica su Árbol de Decisión. Algunos muestran qué es lo más importante o está más presente en la mente de los shoppers al navegar la categoría; otros indican qué productos son sustituibles; algunos reflejan asociaciones basadas en compras conjuntas dentro de un hogar; y otros sugieren qué es lo más importante para los shoppers al momento de elegir. ¿Sabe qué representa el suyo?
En última instancia, creemos que los objetivos de unos principios de merchandising exitosos son:
Facilitar que los shoppers encuentren lo que buscan. Sabemos que cuando la experiencia de compra es rápida y sencilla, los shoppers tienen más probabilidades de comprar y de aumentar el tamaño de su canasta.
Facilitar que los shoppers encuentren lo que buscan... y, al mismo tiempo, estructurar la elección para impulsar sus propias estrategias (tanto las suyas como las de sus retailers). Debe existir un equilibrio. Tanto el fabricante como el retailer necesitan tener éxito; de lo contrario, ninguno de nosotros tendrá trabajo.
¿Cómo puede un buen marco de Árbol de Decisión satisfacer a los shoppers y, al mismo tiempo, impulsar las estrategias del fabricante y del retailer?
Toda solución exitosa DEBE estar guiada, en parte, por las estrategias de su marca y por la estrategia y los objetivos de su retailer. Las recomendaciones deben reflejar no solo lo que quieren los shoppers, sino también cómo se desea influir en ellos.
Una vez consideradas esas estrategias, es necesario comprender cómo los shoppers navegan entre las distintas opciones y el proceso que utilizan para reducirlas hasta llegar a un conjunto de consideración. En otras palabras, si sabe qué es lo primero que tiene en mente el shopper cuando llega al pasillo (¿Marca? ¿Formato? ¿Tamaño? etc.), facilite que lo encuentre.
Determine qué atributos o características de los productos son directamente sustituibles. Los tipos de productos que son menos intercambiables suelen funcionar mejor cuando se encuentran separados entre sí.
Identifique qué estados de necesidad o funciones satisfacen los distintos tipos de productos dentro de una categoría. Conocer qué productos satisfacen necesidades similares puede ayudar a definir adyacencias lógicas.
Sea adaptable. Existen matices según el canal y el retailer, por lo que no se debe desarrollar simplemente un único planograma de mejores prácticas esperando que funcione en todo el panorama del retail.
En última instancia, existe cierto componente de arte dentro de la ciencia de desarrollar principios de merchandising y surtido. Si simplemente está trasladando su Árbol de Decisión directamente a la góndola, está perdiendo de vista el panorama completo.
Dónde entra Vista Grande
Aquí es donde concentramos nuestro trabajo. Tomamos herramientas fundamentales como los Árboles de Decisión y las llevamos hacia estrategias aplicables en el mundo real, conectando la lógica del shopper con la manera en que las decisiones realmente ocurren en la tienda.
Esto significa:
- Traducir insights en visibilidad
- Convertir la estructura en una navegación intuitiva
- Alinear el comportamiento del shopper con el crecimiento de la marca
- Diseñar soluciones que funcionen en la realidad, no solo en teoría
Porque comprender las decisiones es una cosa; diseñar para influir en ellas es otra.
Lleve su estrategia de merchandising y surtido más allá
En Vista Grande, ayudamos a las marcas a ir más allá de simplemente comprender el comportamiento del shopper para comenzar a moldearlo activamente, desarrollando estrategias que ganen donde más importa: frente a la góndola.
Porque el crecimiento no está impulsado únicamente por los insights, sino por aplicar esos insights de maneras que faciliten comprar, elegir y ganar en el momento de decisión.
Esa es la diferencia entre utilizar un Árbol de Decisión y aprovechar todo su potencial: influir en los momentos de elección.
Si desea obtener más información, escríbanos a info@vistagrandestrategy.com.
