Los Árboles de Decisión pueden ser una herramienta increíblemente poderosa para orientar los principios de acomodo en anaquel y merchandising. Para aprovechar realmente todo su valor, es necesario ampliar la perspectiva y ver el panorama completo.
Un Árbol de Decisión no es, por sí mismo, un anaquel. Es una pieza fundamental dentro de un marco analítico que nos ayuda a influir en el momento de elección frente al anaquel.
Maximizar el valor de un Árbol de Decisión requiere considerar varios aspectos:
Primero, no todos los Árboles de Decisión son iguales. Existen muchos nombres (Árbol de Decisión del Consumidor, Estructura de Mercado, Jerarquía de Decisión, Árbol de Decisión de Categoría, etc.) que suelen utilizarse indistintamente, así como aún más metodologías para construirlos.
Es importante entender qué está comunicando tu Árbol de Decisión. Algunos muestran qué aspectos están más presentes en la mente de los shoppers mientras navegan por la categoría; otros indican qué productos son sustituibles entre sí; algunos reflejan asociaciones basadas en compras conjuntas dentro de un hogar; y otros sugieren qué es lo más importante para los shoppers al momento de elegir. ¿Sabes qué está mostrando el tuyo?
En última instancia, creemos que los principios de merchandising exitosos deben lograr dos objetivos:
Facilitar que los shoppers encuentren lo que buscan. Sabemos que, cuando la experiencia de compra es rápida y sencilla, los shoppers tienen mayor probabilidad de comprar y de incrementar el tamaño de su canasta.
Facilitar que los shoppers encuentren lo que buscan... y, al mismo tiempo, estructurar las opciones para impulsar tus propias estrategias (tanto las tuyas como las de tus retailers). Tiene que existir un equilibrio. Tanto el fabricante como el retailer necesitan tener éxito o, simplemente, no tendremos trabajo.
¿Cómo puede un buen marco de Árbol de Decisión ayudar a satisfacer a los shoppers y, al mismo tiempo, impulsar las estrategias del fabricante y del retailer?
Toda solución exitosa DEBE estar guiada, en parte, por las estrategias de tu marca y por la estrategia y los objetivos de tu retailer. Las recomendaciones deben reflejar no solo lo que quieren los shoppers, sino también cómo quieres influir en sus decisiones.
Una vez consideradas esas estrategias, entiende cómo los shoppers navegan entre las distintas opciones y el proceso que utilizan para reducirlas hasta llegar a un conjunto de consideración. En otras palabras, si sabes qué es lo primero que tiene en mente el shopper cuando llega al pasillo (¿Marca? ¿Formato? ¿Tamaño? etc.), haz que sea fácil encontrarlo.
Determina qué atributos o características de producto son directamente sustituibles. Los tipos de productos que son menos intercambiables tienden a tener un mejor desempeño cuando están separados entre sí.
Identifica qué necesidades o "jobs" satisfacen los diferentes tipos de productos dentro de una categoría. Conocer qué productos satisfacen necesidades similares puede ayudar a definir adyacencias lógicas.
Sé adaptable. Existen particularidades según el canal y el retailer, así que no desarrolles simplemente un único planograma best-in-class esperando que funcione en todo el panorama del retail.
En última instancia, existe cierto grado de arte dentro de la ciencia de desarrollar principios de merchandising y surtido. Si simplemente estás trasladando tu Árbol de Decisión al anaquel, te estás perdiendo el panorama completo.
Dónde entra Vista Grande
Aquí es donde nos enfocamos. Tomamos herramientas fundamentales como los Árboles de Decisión y las llevamos hacia estrategias aplicables en el mundo real, conectando la lógica del shopper con la manera en que realmente se toman las decisiones en tienda.
Esto significa:
- Traducir insights en visibilidad
- Convertir la estructura en una navegación intuitiva
- Alinear el comportamiento del shopper con el crecimiento de la marca
- Diseñar soluciones que funcionen en la práctica, no solo en la teoría
Porque entender las decisiones es una cosa; diseñar para influir en ellas es otra.
Lleva tu estrategia de merchandising y surtido más lejos
En Vista Grande, ayudamos a las marcas a ir más allá de simplemente entender el comportamiento del shopper para comenzar a moldearlo activamente, desarrollando estrategias que ganen donde más importa: en el anaquel.
Porque el crecimiento no se genera únicamente a partir de los insights; surge de aplicar esos insights de maneras que hagan más fácil comprar, elegir y ganar en el momento de decisión.
Esa es la diferencia entre simplemente utilizar un Árbol de Decisión y aprovechar todo su potencial: influir en los momentos de elección.
Si deseas más información, escríbenos a info@vistagrandestrategy.com.
